I am done with Grab

Có một chuyện khá nhỏ hắn mới nhận ra. Dạo gần đây, mỗi lần cần gọi xe, hắn gần như không còn mở Grab trước nữa. Ngón tay tự tìm đến Xanh SM như một thói quen mới, còn Grab vẫn nằm đó trên màn hình, chẳng có gì sai, chỉ là không còn được nhớ tới đầu tiên

Đối với một sản phẩm consumer, hắn nghĩ đây mới là tín hiệu đáng sợ nhất. Một thương hiệu chưa chắc đã thua khi mất vài điểm thị phần. Nó bắt đầu thật sự gặp vấn đề khi người dùng không còn nghĩ tới nó trong khoảnh khắc nhu cầu xuất hiện

Xanh SM không còn là một đối thủ nhỏ

Nếu chỉ nhìn vào số liệu gọi xe 4 bánh, câu chuyện đã đi khá xa. Theo Mordor Intelligence được VnExpress dẫn lại, trong quý IV/2025 Xanh SM chiếm khoảng 51,5% tổng giá trị giao dịch của thị trường gọi xe 4 bánh Việt Nam, trong khi Grab ở mức 42,64%. Khoảng cách gần 9 điểm phần trăm đủ lớn để câu chuyện không còn là một vài chương trình khuyến mãi hay một quý may mắn

Dĩ nhiên, con số đó không có nghĩa Grab đã thua toàn bộ thị trường Việt Nam. Grab vẫn có xe máy, giao đồ ăn, thanh toán và một hệ sinh thái rộng hơn rất nhiều. Ở cấp tập đoàn, Grab thậm chí vừa công bố năm 2025 là năm đầu tiên có lợi nhuận ròng cả năm, nghĩa là đây không phải một công ty đang cạn sức hay đứng bên bờ thất bại

Nhưng người dùng không mở báo cáo tài chính trước khi gọi xe. Họ chỉ mở ứng dụng nào khiến họ cảm thấy an tâm hơn trong vài giây đầu tiên

Thứ Xanh SM đang bán không chỉ là một chuyến xe

Grab lớn lên bằng một mô hình rất đẹp. Họ gom hàng trăm nghìn tài xế độc lập vào cùng một marketplace, rồi dùng phần mềm để nối người cần đi với người đang có xe. Mô hình ấy nhẹ tài sản, mở rộng rất nhanh và từng thay đổi hoàn toàn ngành taxi ở Việt Nam

Điểm yếu của một marketplace cũng nằm ngay trong sức mạnh đó. Khi phần lớn trải nghiệm được tạo ra bởi những cá nhân độc lập, chất lượng luôn có một độ dao động nhất định. Chiếc xe này sạch, chiếc sau có thể cũ hơn. Tài xế này nhẹ nhàng, tài xế khác có thể khiến hành khách không thoải mái. Thuật toán có thể tối ưu thời gian chờ, nhưng khó làm cho hàng trăm nghìn con người trở nên giống nhau

Xanh SM đi theo một con đường nặng hơn. Một hệ thống xe điện có độ đồng nhất cao hơn, hình ảnh tài xế gần nhau hơn và trải nghiệm được kiểm soát chặt hơn khiến người dùng dần hình thành một kỳ vọng rất đơn giản: lần trước ổn thì lần này nhiều khả năng cũng ổn

Khi khoảng cách giá không quá lớn, sự ổn định ấy trở thành một loại lợi thế rất khó nhìn thấy trên bảng feature. Người dùng không cần biết phía sau là đội xe, quy trình vận hành hay cấu trúc vốn như thế nào. Họ chỉ nhớ cảm giác khi bước lên xe

Thị phần nguy hiểm nhất nằm trong đầu người dùng

Gọi xe là một sản phẩm có switching cost gần như bằng không. Không có album ảnh phải mang theo, không có network bạn bè phải xây lại, cũng chẳng có dữ liệu quan trọng nào khiến một người phải ở lại với Grab thêm vài năm. Cài thêm một ứng dụng mất vài phút, đổi từ ứng dụng này sang ứng dụng kia chỉ mất một cái chạm

Vì vậy, thứ giữ Grab lại không phải là chiếc app. Nó là thói quen

Trong nhiều năm, Grab gần như đã biến tên thương hiệu thành một động từ. Người ta không nói gọi xe công nghệ, người ta nói gọi Grab. Đó là một tài sản cực kỳ lớn, vì mỗi khi nhu cầu xuất hiện, người dùng tự động mở ứng dụng trước khi đối thủ có cơ hội xuất hiện trong đầu

Xanh SM đang âm thầm lấy đi phần tài sản đó. Mỗi chuyến xe đủ tốt không chỉ mang về doanh thu của chuyến đi hôm ấy. Nó còn làm tăng xác suất lần sau người dùng mở Xanh SM trước. Mười chuyến như vậy liên tiếp có thể thay đổi một thói quen đã tồn tại nhiều năm

Đến một lúc nào đó, Grab vẫn có thể nằm trên điện thoại của hàng triệu người nhưng không còn nằm ở vị trí đầu tiên trong trí nhớ của họ. Hắn nghĩ đây mới là loại mất thị phần khó lấy lại nhất

I am done with Grab

Hắn không nghĩ đây là câu chuyện một doanh nghiệp Việt Nam thắng một doanh nghiệp nước ngoài, hay người dùng cần phải ủng hộ ai vì lòng tự hào. Consumer business lạnh lùng hơn thế nhiều. Người dùng không nợ thương hiệu nào lòng trung thành, họ chỉ quay lại nơi nào làm cuộc sống của họ dễ chịu hơn

Grab từng làm điều đó với taxi truyền thống. Họ mang đến một trải nghiệm tốt hơn đủ nhiều lần để người Việt thay đổi thói quen gọi xe. Bây giờ Xanh SM đang làm một điều khá giống với chính Grab, chỉ khác là cuộc chiến lần này diễn ra ngay trên chiếc điện thoại mà Grab từng chiếm vị trí đẹp nhất

Hắn vẫn chưa xoá Grab. Có thể một ngày nào đó giá tốt hơn, xe đến nhanh hơn, hoặc sản phẩm thay đổi đủ nhiều để hắn quay lại. Nhưng hiện tại, ứng dụng ấy đã mất thứ quý nhất mà một consumer product có thể sở hữu: phản xạ tự nhiên của người dùng

Và nếu ngày càng nhiều người cũng bắt đầu gọi Xanh SM mà không cần suy nghĩ, có khi câu hỏi đáng để nhìn không còn là Grab đang mất bao nhiêu phần trăm thị phần, mà là họ còn bao nhiêu thời gian để giành lại một thói quen đã bắt đầu đổi chủ

❤️ cowriter aethery